Alleinvertrieb vs. Mehrmarkenstrategie

Heutige Märkte sind vor allem durch Internationalisierung und Globalisierung, starke Marktsegmentierung und immer kürzer werdende Produkt- und Innovationszyklen gekennzeichnet. Die Bildung einer Marke stellt dabei für Unternehmen eine gern gewählte Option dar. So existierten im Jahr 2009 allein in Deutschland über 778.000 eingetragene Marken. Um sich aus dieser Vielzahl abzuheben, bedarf es wiederum einer starken Marke mit großem Wiedererkennungswert. Denn nur solche Marken sind in der Lage, eine längerfristige Kundenbindung aufzubauen und gleichzeitig einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Hierbei kommt insbesondere der zugrunde liegenden Markenstrategie eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Eine solide Markenstrategie, welche regelmäßig an sich ändernde Marktgegebenheiten angepasst wird, ist Grundlage für einen langfristigen Markenerfolg.

Von einem Exklusivvertrieb wird gesprochen, wenn ein Hersteller den Absatz seiner Produkte in einem bestimmten Gebiet nur einem einzigen Vertragshändler anvertraut. Dabei kann sich der exklusive Vertrieb auf das gesamte Portfolio beziehen oder nur auf ausgewählte Produkte des Herstellers beschränken. Aus Sicht des Herstellers ergibt sich durch die Auswahl eines Vertragshändlers der Vorteil, dass er auf diese Weise sicherstellen kann, dass seine Produkte nur von einem Händler verkauft werden, der die Qualität der Produkte und/oder die richtige Nutzung gewährleistet. Gleichzeitig trägt die begrenzte Anzahl an Verkaufsstellen dazu bei, dass die Produkte noch exklusiver und damit hochwertiger wirken. Aus Sicht des Vertragshändlers ist der Exklusivvertrieb vorteilhaft, weil in seinem Verkaufsgebiet nur er die Nachfrage nach den Produkten dieses Herstellers bedienen kann. Damit verfügt er über ein Alleinstellungsmerkmal.